CUSTOMER APPRUCHMENT

A.     Pengantar

Bisnis jasa, pada umumnya merupakan suatu bisnis yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (1996 : 476) yang dikutip oleh Yazid (2001 : 2), “Jasa didefinisikan sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Sedangkan menurut Zienthaml dan Bitner (1996 : 5) dalam Yazid (2001 : 2) “Jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses, dan kinerja (performance) yang intangible”. Dan menurut Mudrick, yang dikutip oleh Yazid (2001 : 2) merumuskan “Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan), serta jasa dapat diciptakan dan dikonsumsi secara simultan”.

Jasa memiliki 4 karakteristik utama, yang membedakannya dengan barang, yaitu:

1. Intangibility. Jasa bersifat intangible, yang berarti tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa memiki dua pengertian, yaitu:
   1. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
   2. Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan, difomulasikan, atau dipahami secara rohaniah. 
2. Inseparability.  Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa, umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi, kemudian dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
3. Variability. Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Penyedia jasa dapat melakukan 3 tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu:
   1. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
   2. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa (service performance process).
   3. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survai pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
4. Perishability.  Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Daya tahan jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan.

Salah satu bisnis jasa adalah bisnis penerbangan, komponen utama bisnis penerbangan adalah maskapai penerbangan (airlines). Maskapai penerbangan adalah sebuah organisasi yang menyediakan jasa penerbangan bagi penumpang atau barang, maskapai penerbangan juga dapat membentuk kerjasama dengan maskapai lainnya untuk memperkuat cakupan jalur penerbangannya melalui konsep Hub dan Spoke.

Dalam bisnis jasa, terdapat 7 (tujuh) komponen Marketing Mix atau dikenal dengan Bauran Pemasaran. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Pada umumnya dalam pemasaran, terdapat 4 (empat) prinsip dasar Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang dikenal juga dengan 4P, yaitu: Produk (Product); Harga (Price); Tempat (Place); dan Promosi (Promotion). Sedangkan dalam Pemasaran Jasa dikenal dengan sebutan 7P, dimana 3P berikutnya adalah: Proses (Process); Orang (People), dan Bukti Fisik (Physical Evidence).

Tujuh Bauran Pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Produk (Product)

Yaitu merupakan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya.

Hal-hal yang tergolong produk dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:

a.       Pesawat yang besar dan modern.

b.      Mengutamakan keselamatan penerbangan.

c.       Makanan dan snack yang berkualitas.

d.      Tempat duduk (seat) yang nyaman dan tidak sempit.

e.       Beragam pilihan jadwal penerbangan.

f.        Program frequent flyer yang menarik.

2. Harga (Price)

Komponen harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, saluran distribusi, dan promosi) adalah penyebab timbulnya biaya (cost).

Hal-hal yang tergolong sebagai saluran distribusi harga dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:

a.       Harga yang murah.

b.      Adanya tarif batas atas dan batas bawah.

c.       Harga yang sesuai dengan kualitas penerbangan.

d.      Paket diskon, serta harga group.

e.       Harga murah, namun dengan pelayanan minim.

3. Tempat/Saluran Distribusi (Place)

Peranan saluran distribusi adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari perusahaan ke konsumen.

Hal-hal yang yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisni jasa penerbangan antara lain:

a.       Proses pemesanan tiket yang mudah (melalui call center, online booking)

b.      Kemudahan mendapatkan kantor agen perjalanan/kantor penjualan maskapai penerbangan.

c.       Kemudahan dalam proses pembayaran tiket serta proses pengambilan tiket.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Hal-hal yang tergolong sebagai promosi dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:

a.       Pemberian kemudahan fasilitas pada frequent flyer.

b.      Kemudahan akan informasi penerbangan /iklan yang ditampilkan.

c.       Adanya proses undian yang dilakukan atau adanya iklan di TV.

5. Orang (People)

Maksudnya adalah jasa, sebagian besar diberikan oleh orang, sehingga seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.

Hal-hal yang tergolong sebagai peolpe dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:

a.       Sikap karyawan frontliner yang ramah.

b.      Sikap karyawan yang profesional.

c.       Asistensi petugas sebelum keberangkatan.

d.      Tanggapan karyawan terhadap keluhan.

e.       Keramahan pilot dan pramugari.

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Kualitas jasa, dapat ditunjukan melalui bukti fisik dan penyajian. Jadi suatu bisnis penerbangan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati dalam menangani pelanggannya, sehingga dapat menyampaikan nilai yangdiharapkan bagi konsumen, baik itu kebersihan, kecepatan, atau manfaat lainnya.

Hal-hal yang tergolong didalamnya adalah:

1. Kantor perwakilan yang bersih dan nyaman.
2. Agen penjualan yang bersih dan nyaman.
3. Pesawat yang bersih dan indah.
4. Logo perusahaan yang menarik.

7. Proses (Process)

Proses merupakan sistim organisasi adalah elemen yang tidak terlihat, tetapi mendukung bisnis jasa tersebut.

Hal-hal yang tergolong didalamnya adalah:

1. Proses check-in dan boarding yang mudah.
2. Jadwal keberangkatan/kedatangan yang tepat waktu.
3. Proses pengambilan bagasi yang cepat.

B.      Pengertian Pelanggan (Customer)

Pelanggan (Customer) adalah semua orang yang menuntut kita (perusahaan kita) untuk memenuhi standart mutu tertentu, karenanya akan mempengaruhi kinerja kita (perusahaan kita). Manajemen Perusahaan seperti LL. Bean, Freefort dan Maine dalam Vincent Gasversz (1997) memberikan beberapa definisi tentang pelanggan, yaitu:

1.      Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kitalah yang tergantung pada mereka.

2.       Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.

3.       Tidak ada seorangpun pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

4.      Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.

Sedangkan jenis-jenis pelanggan terbagi atas 3 (tiga ) bagian:

1. Pelanggan Internal (Internal Customers) adalah orang yang berada didalan organisasi (perusahaan) dan memiliki pengaruh pada kinerja pekerjaan (perusahaan kita).

2. Pelanggan Antara (Intermediate Customers) yaitu mereka yang bertindak/berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk tersebut.

3. Pelanggan Eksternal yaitu pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata (real customers).

Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi mereke, kita (perusahaan) sebagai pemasok produk perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Factor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan adalah:

1.  Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia (pelanggan) sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan juga akan tinggi, demikian pula sebaliknya.

2. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaingnya.

3.     Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka menceritrakan mutu produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.

4.      Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan dan melewati tingkat ekspektasi pelanggan. Kampanye yang berlebihan dan secara actual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negative terhadap persepsi pelanggan tentang produk tersebut.