A.
Pengantar
Bisnis jasa, pada umumnya merupakan suatu bisnis yang
tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut
Kotler (1996 : 476) yang dikutip oleh Yazid (2001 : 2), “Jasa didefinisikan
sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Sedangkan
menurut Zienthaml dan Bitner (1996 : 5) dalam Yazid (2001 : 2) “Jasa itu
sebagai deeds (tindakan, prosedur,
aktivitas); proses-proses, dan kinerja (performance) yang intangible”. Dan menurut Mudrick, yang dikutip oleh Yazid (2001 :
2) merumuskan “Jasa adalah intangible
(seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan
sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan),
serta jasa dapat diciptakan dan dikonsumsi secara simultan”.
Jasa memiliki 4 karakteristik utama, yang membedakannya
dengan barang, yaitu:
- Intangibility. Jasa bersifat intangible, yang berarti tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa memiki dua pengertian, yaitu:
- Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
- Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan, difomulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
- Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
- Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa, umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi, kemudian dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
- Variability. Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Penyedia jasa dapat melakukan 3 tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu:
- Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
- Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa (service performance process).
- Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survai pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
- Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
- Perishability. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Daya tahan jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan.
Salah satu bisnis jasa adalah bisnis penerbangan,
komponen utama bisnis penerbangan adalah maskapai penerbangan (airlines). Maskapai penerbangan adalah
sebuah organisasi yang menyediakan jasa penerbangan bagi penumpang atau barang,
maskapai penerbangan juga dapat membentuk kerjasama dengan maskapai lainnya
untuk memperkuat cakupan jalur penerbangannya melalui konsep Hub dan Spoke.
Dalam bisnis jasa, terdapat 7 (tujuh) komponen Marketing Mix atau dikenal dengan Bauran
Pemasaran. Bauran Pemasaran (Marketing
Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Pada umumnya dalam pemasaran,
terdapat 4 (empat) prinsip dasar Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang dikenal juga dengan 4P, yaitu: Produk (Product); Harga (Price); Tempat (Place); dan Promosi (Promotion). Sedangkan dalam Pemasaran
Jasa dikenal dengan sebutan 7P, dimana 3P berikutnya adalah: Proses (Process); Orang (People), dan Bukti Fisik (Physical
Evidence).
Tujuh Bauran Pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Produk (Product)
Yaitu
merupakan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna
memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya.
Hal-hal
yang tergolong produk dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:
a.
Pesawat yang besar dan modern.
b.
Mengutamakan keselamatan penerbangan.
c.
Makanan dan snack yang berkualitas.
d.
Tempat duduk (seat)
yang nyaman dan tidak sempit.
e.
Beragam pilihan jadwal penerbangan.
f.
Program frequent
flyer yang menarik.
- Harga (Price)
Komponen
harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, saluran distribusi,
dan promosi) adalah penyebab timbulnya biaya (cost).
Hal-hal
yang tergolong sebagai saluran distribusi harga dalam bisnis jasa penerbangan
antara lain:
a.
Harga yang murah.
b.
Adanya tarif batas atas dan batas bawah.
c.
Harga yang sesuai dengan kualitas penerbangan.
d.
Paket diskon, serta harga group.
e.
Harga murah, namun dengan pelayanan minim.
- Tempat/Saluran Distribusi (Place)
Peranan
saluran distribusi adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha untuk
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari perusahaan ke konsumen.
Hal-hal
yang yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisni jasa penerbangan
antara lain:
a.
Proses pemesanan tiket yang mudah (melalui call center, online booking)
b.
Kemudahan mendapatkan kantor agen perjalanan/kantor
penjualan maskapai penerbangan.
c.
Kemudahan dalam proses pembayaran tiket serta proses
pengambilan tiket.
- Promosi (Promotion)
Promosi adalah
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Hal-hal
yang tergolong sebagai promosi dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:
a.
Pemberian kemudahan fasilitas pada frequent flyer.
b.
Kemudahan akan informasi penerbangan /iklan yang
ditampilkan.
c.
Adanya proses undian yang dilakukan atau adanya iklan di
TV.
- Orang (People)
Maksudnya
adalah jasa, sebagian besar diberikan oleh orang, sehingga seleksi, pelatihan,
dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan.
Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan
responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Hal-hal
yang tergolong sebagai peolpe dalam bisnis jasa penerbangan antara lain:
a.
Sikap karyawan frontliner
yang ramah.
b.
Sikap karyawan yang profesional.
c.
Asistensi petugas sebelum keberangkatan.
d.
Tanggapan karyawan terhadap keluhan.
e.
Keramahan pilot dan pramugari.
- Bukti Fisik (Physical
Evidence)
Kualitas
jasa, dapat ditunjukan melalui bukti fisik dan penyajian. Jadi suatu bisnis
penerbangan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati
dalam menangani pelanggannya, sehingga dapat menyampaikan nilai yangdiharapkan
bagi konsumen, baik itu kebersihan, kecepatan, atau manfaat lainnya.
Hal-hal
yang tergolong didalamnya adalah:
- Kantor perwakilan yang bersih dan nyaman.
- Agen penjualan yang bersih dan nyaman.
- Pesawat yang bersih dan indah.
- Logo perusahaan yang menarik.
- Proses (Process)
Proses
merupakan sistim organisasi adalah elemen yang tidak terlihat, tetapi mendukung
bisnis jasa tersebut.
Hal-hal
yang tergolong didalamnya adalah:
- Proses check-in
dan boarding yang mudah.
- Jadwal keberangkatan/kedatangan yang tepat waktu.
- Proses pengambilan bagasi yang cepat.
B.
Pengertian
Pelanggan (Customer)
Pelanggan (Customer) adalah semua
orang yang menuntut kita (perusahaan kita) untuk memenuhi standart mutu
tertentu, karenanya akan mempengaruhi kinerja kita (perusahaan kita). Manajemen Perusahaan
seperti LL. Bean, Freefort dan Maine
dalam Vincent Gasversz (1997) memberikan beberapa definisi tentang
pelanggan, yaitu:
1. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi
kitalah yang tergantung pada mereka.
2.
Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
3.
Tidak ada seorangpun pernah menang beradu argumentasi dengan
pelanggan.
4.
Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.
Sedangkan
jenis-jenis pelanggan terbagi atas 3 (tiga ) bagian:
- Pelanggan Internal (Internal Customers) adalah orang yang berada didalan organisasi (perusahaan) dan memiliki pengaruh pada kinerja pekerjaan (perusahaan kita).
- Pelanggan Antara (Intermediate Customers) yaitu mereka yang bertindak/berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk tersebut.
- Pelanggan Eksternal yaitu pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata (real customers).
Kepuasan
pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi mereke, kita
(perusahaan) sebagai pemasok produk perlu mengetahui beberapa faktor yang
mempengaruhi hal tersebut. Factor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan
ekspektasi pelanggan adalah:
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang
dirasakan pelanggan ketika ia (pelanggan) sedang mencoba melakukan transaksi
dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan
keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan juga akan tinggi,
demikian pula sebaliknya.
2. Pengalaman masa lalu
(terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaingnya.
3. Pengalaman dari
teman-teman, dimana mereka menceritrakan mutu produk yang akan dibeli oleh
pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada
produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.
4. Komunikasi melalui iklan
dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan. Orang-orang di bagian
penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan dan
melewati tingkat ekspektasi pelanggan. Kampanye yang berlebihan dan secara
actual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak
negative terhadap persepsi pelanggan tentang produk tersebut.